Lifetime Value: o que é e como calcular

Lifetime Value: o que é e como calcular

Sigla comum no mundo do varejo, o Lifetime Value, também chamado de Costumer Lifetime Value (CLV) é uma métrica utilizada pelos profissionais de marketing para medir o “tempo de vida” de um cliente relacionado ao negócio. O resultado obtido por esta análise mostra o faturamento que um comprador pode trazer para sua loja virtual depois que ele se tornar um cliente fidelizado.

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O termo Lifetime Value pode ser traduzido literalmente como “valor do tempo de vida do cliente”, sendo, quase, autoexplicativo. E, sabendo que esta métrica existe, a pergunta que fica é: você sabe quanto vale o seu cliente para o seu negócio?

Proprietários de lojas virtuais e empreendedores no geral precisam estar familiarizados com os números das várias métricas. É através da leitura desses indicadores que é possível entender como vai o negócio e quais direções tomar. Saber calcular o Lifetime Value é a melhor maneira pare entender quanto vale o seu cliente e, a partir disso, decidir quanto de investimento deve ser destinado na manutenção ou retenção dele.

Como calcular o Lifetime Value

O cálculo do lifetime value é relativamente simples, porém, é preciso se atentar às suas muitas possibilidades de aplicação. A medição é feita basicamente com três números fáceis de se conseguir:

  • O valor do ticket médio (multiplicado pela)
  • Quantidade de compra (multiplicado pelo)
  • Tempo em que o cliente se manteve ativo no negócio.

CLV

Neste caso, o ticket médio é nada mais do que a média de receita do seu negócio, sendo obtido através do valor total de suas receitas dividido pelo número total de clientes.

A quantidade de compra é o número de vezes que o cliente realizou durante um período específico, que é exatamente o tempo em que o cliente se manteve ativo no negócio. Este último dado também pode ser obtido de diferentes maneiras, mas o ideal é que se estabeleça números que possam ser comparados, como por exemplo trimestres, semestres ou ano (comparar dois clientes com períodos diferentes pode comprometer o cálculo).

Com esses números em mãos, o cálculo do lifetime value é:

Valor do ticket médio x quantidade de compra x tempo de atividade do cliente.

Como analisar o lifetime value

Se a boa notícia é que cálculo do lifetime value é fácil, a má notícia é que, na verdade, há muitas vertentes para se conseguir ler o resultado com precisão. Este primeiro cálculo funciona como uma leitura mais “genérica”, que pode distorcer alguns fatos do negócio, que são alterados assim que se começa a analisar mais detalhes.

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Um exemplo de como isso é alterado é a diferença de comportamento dos clientes. Quando se realiza o cálculo do lifetime value com uma base pequena ou heterogênea, os números refletem o comportamento desses clientes com mais precisão. Entretanto, quando a base cresce e os clientes apresentam comportamentos distintos, realizar um cálculo simplista não retrata a realidade do negócio.

É aí que entram variações de cálculo de lifetime value, como por exemplo, a aplicação do cálculo para a Análise de Grupo, ou a chamada “Cohorts Analysis”.

Para quem não conhece, cohorts é o termo inglês para “coorte”, que significa “grupo numeroso de pessoas”. Uma análise voltada para coorte é uma segmentação da base de dados de clientes com traços em comum durante um período de tempo, para que o resultado final seja mais acurado.

Como exemplo, a aquisição de novos clientes, que acabam por gerar um período diferente de permanência. Em um negócio com três meses de atuação, a base de clientes terá um número que será alterado recorrentemente, fazendo com que o comportamento de novos clientes tenha um período diferente para se realizar o cálculo. Realizar uma análise desses “grupos” com inícios distintos é o princípio da Cohorts Analysis.

Vale lembrar que, o perfil e o comportamento de clientes de períodos específicos também podem ser tratados de modo igualitário. Exemplo: se os novos clientes do mês de julho possuem comportamento parecido com os dos clientes ativos desde janeiro do mesmo ano, é possível presumir que tais clientes terão comportamentos parecidos.

Como trabalhar o Lifetime Value

Saber o tempo de vida do cliente em seu negócio é apenas um dos dados que irá permitir novas análises. Sabendo o Lifetime Value, começa-se a traçar este resultado com outros números, gerando assim análises mais precisas para tomadas de decisão.

A questão, neste ponto do cálculo, é saber quais respostas se quer dos números, por exemplo: qual o lucro é esperado para cada novo cliente no negócio? Ou, quanto custa um novo cliente para a empresa?

Para cada novo tipo de pergunta, outros cálculos podem ser adicionados à análise, como o Custo de Aquisição de Clientes (CAC) ou ainda o tão “temido” churn rate (que pode ser mais conhecido como outros nomes: “taxa de evasão”, “taxa de cancelamento” ou “rotatividade de clientes” e, apesar de ser mais comumente utilizado em prestações de serviço, também pode ser aplicado ao varejo). Lembre-se que o mais importante é conseguir ler os números obtidos nos cálculos e saber quais ações tomar em prol do negócio.

 

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